Wenn das „Gute tun“ an der Kasse scheitert

Unternehmen, die gezielt Menschen einstellen, die es auf dem Arbeitsmarkt besonders schwer haben, gelten oft als Vorzeige-Beispiele für „ethisches Wirtschaften“. Für viele klingt das nach Win-win: Jemand bekommt eine Chance, die Firma zeigt Haltung, Kundinnen und Kunden können mit gutem Gewissen einkaufen. Eine neue Studie aus dem Journal of Consumer Psychology zeigt aber, dass genau dieses schöne Narrativ im Alltag einen Haken hat: Ausgerechnet dann, wenn die soziale Initiative sichtbar wird, sinkt bei vielen die Kaufbereitschaft. Nicht weil die Menschen plötzlich gegen Hilfe wären – sondern weil ein alter Reflex anspringt, den man selten gern über sich selbst zugibt.

Was „Impact Hiring“ ist – und warum es hier um Obdachlosigkeit geht

Die Forschenden untersuchen „Impact Hiring“: Unternehmen stellen dabei Menschen aus marginalisierten Gruppen ein, ausdrücklich mit sozialem Anspruch. Im Fokus der Studie steht eine spezielle Variante: Einstellungen von Menschen, die von Obdachlosigkeit betroffen sind oder waren – häufig in sichtbaren Frontline-Jobs, etwa im Service oder Verkauf. Die Idee dahinter ist pragmatisch und sozialpolitisch naheliegend: Arbeit kann Einkommen, Stabilität und Teilhabe fördern. Gleichzeitig ist Obdachlosigkeit gesellschaftlich stark stigmatisiert – oft verbunden mit Zuschreibungen wie „unsauber“, „krank“ oder „gefährlich“. Genau diese Assoziationskette ist der Kern des Problems.

Der „Say-Do Gap“: Moralisches Lob – aber weniger Käufe

In fünf Experimenten zeigen die Autorinnen und Autoren, dass viele Teilnehmende ein Unternehmen moralisch positiver bewerten, wenn es Menschen mit Obdachlosigkeitserfahrung beschäftigt. Gleichzeitig fallen aber die Produktbewertungen und/oder Kaufabsichten schlechter aus. Dieser Widerspruch wird in der Forschung als „Say-Do Gap“ greifbar: Menschen sagen, sie finden etwas gut – handeln aber nicht entsprechend. In mindestens einem Experiment wurde nicht nur nach Absichten gefragt, sondern tatsächliches Wahlverhalten erfasst, was die Aussagekraft stärkt.

Warum das passiert: Ekel als Abkürzung im Kopf

Die Studie argumentiert, dass nicht „kühle Überlegung“ die Kaufentscheidung kippt, sondern eine automatische emotionale Reaktion: Ekel. Der wird hier nicht als bewusste Abwertung verstanden, sondern als Schutzmechanismus, der bei wahrgenommenen Krankheits- oder Kontaminationsrisiken anspringt. Entscheidend ist: Das Gefühl wird durch Stigma gespeist – also durch kulturell gelernte Bilder und Stereotype – und äußert sich als sogenannte „Kontaminationssorgen“. Gemeint ist die intuitive Sorge, etwas „Unsichtbares“ könnte von einer Person auf ein Produkt übergehen, selbst wenn es dafür objektiv keinen Anlass gibt. Dieses Bauchgefühl kann die moralische Zustimmung übersteuern – und am Ende zählt an der Kasse nicht die Haltung, sondern das Unbehagen.

Nicht jede Ware ist gleich: Wenn „Ansteckung“ plausibler wirkt

Besonders interessant ist ein Detail aus den Experimenten: Der Effekt hängt davon ab, wie „kontaminationsrelevant“ ein Produkt wirkt. Bei Lebensmitteln oder allem, was man am Körper trägt oder sehr nah an sich heranlässt, ist die Idee von Übertragung in vielen Köpfen leichter aktivierbar. Die Studie zeigt, dass sich der Effekt abschwächen kann, wenn Kontamination weniger naheliegt. Das ist ein wichtiger Hinweis, weil er verdeutlicht: Es geht nicht einfach um pauschale Ablehnung gegenüber einer Gruppe, sondern um einen spezifischen psychologischen Mechanismus, der je nach Kontext stärker oder schwächer greift.

Was dagegen helfen kann: Social Proof als psychologischer „Sicherheitsgurt“

Die gute Nachricht: Der Effekt ist nicht unveränderlich. In den späteren Experimenten testen die Forschenden eine Intervention, die man aus Marketing und Verhaltenspsychologie gut kennt: sogenannten „Social Proof“. Das sind Hinweise nach dem Muster „Viele andere kaufen das bereits und finden es gut“. Solche Signale können unterschwellig Sicherheit vermitteln: Wenn viele Menschen das Produkt nutzen, kann es ja nicht gefährlich oder „eklig“ sein. In den Experimenten neutralisierte diese Art von Botschaft den negativen Effekt auf die Kaufbereitschaft, wenn das Impact Hiring ausdrücklich thematisiert wurde. Wichtig ist dabei die Einordnung: Das ist keine Wunderlösung, sondern eine gezielte Maßnahme gegen genau diese Art von Kontaminationssorge – und sie funktioniert unter kontrollierten Studienbedingungen, nicht automatisch in jeder realen Kampagne.

Einordnung: Was wir daraus lernen sollten – und was offen bleibt

Die Studie legt den Finger auf eine unbequeme Stelle: Soziale Verantwortung wird von Konsumentinnen und Konsumenten gern bejaht, ihre Effekte auf Märkte sind aber nicht automatisch positiv. Wer Impact Hiring als Wettbewerbsvorteil kommuniziert, kann unbeabsichtigt eine Gegenreaktion auslösen – gerade dann, wenn Obdachlosigkeit als stark stigmatisiert wahrgenommen wird. Gleichzeitig zeigt die Arbeit, dass es nicht um „böse“ Menschen geht, sondern um vorhersehbare psychologische Abkürzungen im Denken: Emotion schlägt Moral, wenn Unsicherheit im Spiel ist.

Offen bleibt, wie stark diese Effekte außerhalb von Experimenten wirken, in unterschiedlichen Kulturen, Branchen und bei verschiedenen Kommunikationsstilen. Auch ist aus Presse- und Kurzfassungen typischerweise nur begrenzt sichtbar, wie groß die Effekte in absoluten Zahlen sind und wie gut sie sich auf reale Kaufumgebungen übertragen lassen. Als Befund über einen Mechanismus – Stigma führt zu Kontaminationssorgen, diese zu Ekel und schließlich zu geringerer Kaufneigung – liefert die Studie jedoch ein wichtiges Puzzleteil. Gerade für Unternehmen, Sozialinitiativen und Politik ist das relevant, wenn Arbeitsmarktintegration gefördert werden soll, ohne unbeabsichtigte Nebenwirkungen zu erzeugen.